HichamRatnani_Frank+Oak4Hicham Ratnani, Cofondateur & COO de Frank And Oak.

Pour tenter de comprendre sa vision du retail, nous avons demandé à Hicham Ratnani de l’illustrer avec ses propres références et de nous parler de Frank And Oak. Quelles sont les enseignes qui révolutionnent l’expérience en magasin, son concept-store préféré ou encore sa vision pour les boutiques Frank And Oak de demain ? Rencontre avec l’homme qui a cofondé l’une des marques de mode québécoises les plus sexy et disruptive de sa génération.

VOYAGE SUR LA PLANÈTE RETAIL

Pour toi, l’enseigne la plus innovante en magasin c’est…

« À mon sens, il y a deux catégories de retailers. Dans la première il y a les champions des actions que le client ne voit pas en magasin : Amazon, H&M, Zara ou encore Walmart qui propose toujours les prix les plus bas, c’est assez phénoménal comme concept même si on l’oublie un peu.

Puis il y a les champions des actions visibles comme Rapha, Warby Parker mais aussi Apple qui a une vraie maîtrise du parcours client en magasin. C’est assez incroyable : tu arrives, check-in, je te transfère à tel conseiller, il a son iPad, il sait tout sur toi : Apple maîtrise vraiment les transitions dans l’expérience client.

Enfin, il y a les compagnies qui changent notre façon de consommer de la nourriture. Je pense à Foodora, Goodfood… C’est nouveau et très intéressant. »

Pour toi, l’enseigne qui n’a pas vraiment su se réinventer c’est…

« Costco n’est pas un nouveau concept, il existe depuis plus de 30 ans au Canada, mais il est encore très performant. Il y a une grande barrière tarifaire à l’entrée, ensuite tu acceptes d’être dans un entrepôt. C’est assez particulier comme expérience mais le client accepte : ça fonctionne car ça parle à beaucoup de gens.

Il y a aussi d’autres marques intemporelles comme Tim Hortons ou encore Canadian Tire. Elles n’ont pas réellement évolué mais restent très importantes dans l’esprit des canadiens. Ce sont des marques qui sont capables de garder les gens qui les aiment. »

Ton concept store préféré ?

« Je suis un grand fan de sport, j’adore visiter les Niketown comme à Soho (New-York). Il y a un coin basket, tu peux essayer des souliers, tu peux jouer, c’est plus qu’un magasin c’est ultimement du marketing. C’est pratiquement un bâtiment religieux pour le sport. »

BACK TO THE FUTURE

Frank And Oak est né sur le web en 2012, 5 ans après la marque compte déjà sa 16éme boutique : pourquoi avoir adopté une telle stratégie à l’heure où les détaillants ferment les uns après les autres ?

« Je pense que certains retailers échouent car trop de boutiques ont été créées, aujourd’hui il y a un réajustement qui se fait par rapport à ça.

Pour moi, ce n’est pas une question de online ou offline, numérique ou physique mais plutôt : comment le client voit les choses ? Il veut être en boutique, sentir, toucher les matières mais veut aussi acheter en ligne : il veut faire les deux.

Pour moi la clé pour les détaillants aujourd’hui ce n’est pas de choisir offline ou online, c’est de comprendre les mouvements entre les deux. La bonne nouvelle ? C’est un cercle vertueux : plus tu amènes des gens en boutique, plus ils vont venir en ligne et inversement.

Au départ, chez Frank And Oak on ne savait pas si nos boutiques physiques allaient acquérir de nouveaux clients, les convertir ou les retenir mais en fait ça répond à tous ces besoins… »

Dans certaines boutiques on retrouve les créations Frank And Oak mais on peut aussi venir y boire un café, aller chez le barbier : comment vous est-venue cette idée ?

« Le concept c’est de créer un espace communautaire : réunir des gens qui partagent les mêmes valeurs. Notre boutique sur la rue St-Viateur à Montréal est un concept store par exemple, tous nos magasins ne sont pas comme ça mais le fait d’avoir ce type d’espace permet de créer une communauté qui vient pour différentes raisons : c’est un espace multifonctionnel. C’est une formule qui fonctionne par endroit et qu’il faut constamment améliorer. Initialement, le but de notre boutique sur St-Viateur était de positionner Frank And Oak dans le quartier du Mile End tout en se démarquant. »

Dessine-nous la boutique Frank And Oak du futur !

« C’est extrêmement difficile à dire, car les attentes du client sont en constante évolution. La technologie sera sans aucun doute encore plus présente. Je pense qu’il ne faut juste pas oublier pourquoi un client entre dans une boutique : la plupart du temps c’est pour acheter. Le but c’est de trouver un équilibre entre enrichir le parcours client avec du superflu en magasin et offrir une expérience d’achat géniale. »

SPEECH

Amazon VS Walmart : qui va gagner ?

« Je pense que les deux vont gagner. Walmart a certes un modèle très différent mais c’est le plus grand détaillant au monde : ils ont des stratégies très intelligentes. Et puis Amazon est l’une des plus grandes machines de guerre actuelles : ils sont capables de faire des choses uniques et phénoménales, suivre leurs chemins respectifs promet d’être intéressant. »

La collaboration entre le mannequin Heidi Klum & l’enseigne de Hard Discount Lidl pour la création d’une ligne de vêtements : Pour ou contre ? 

« Pour ceux qui connaissent, Lidl est immense en Allemagne. Heidi Klum est aussi une mannequin extrêmement connue dans ce pays, donc c’est du marketing comme autre chose… Est-ce que c’était fou ou génial d’associer Beckham à H&M ? Je pense que Lidl est en féroce compétition avec Aldi,  et puis quand ta marque n’est pas très sexy tu dois faire des choses sexy pour faire parler de toi. Donc oui, cette approche est très intéressante pour faire du buzz. »